Los cien errores de la comunicación de las organizacionesESIC Editorial, 2003 - 298 páginas ¿Por qué el 3 funciona mucho mejor que el 4 en comunicación? ¿Cómo puede 'el puente' ayudar a los portavoces a mantenerse en su mensaje durante una entrevista? +Qué piden los periodistas a las organizaciones sociales, empresariales y políticas? ¿Por qué es mucho más importante la estrategia que las tácticas en comunicación? La segunda edición de Los cien errores de la Comunicación de las organizaciones responde a decenas de preguntas como estas. En un recorrido muy ameno y muy práctico por las áreas más importantes de la comunicación corporativa, Los cien errores, etc. va desgranando las mejores prácticas en la disciplina, con un ejemplo o un caso casi en cada párrafo. El libro aborda los errores más frecuentes -y las prácticas adecuadas para evitarlos- en nueve apartados: sobre las relaciones con los medios (cómo hacer las mejores notas de prensa, ocupar espacio en los informativos de televisión o no decir nada inadecuado en una rueda de prensa, por ejemplo); en comunicación de crisis (qué decir y qué hacer en los primeros minutos, cómo preparar los procedimientos, etc.); en relaciones con los inversores; en las acciones de lobbying (qué esperan en este caso los políticos, cómo aplicar eficaces campañas de grassroots o de base, etc.); al organizar eventos y en el protocolo (los detalles que hay que controlar, la forma de lograr la máxima eficacia, etc.); para la comunicación interna; en la investigación y la evaluación de la comunicación; y en la oratoria y la telegenia (trucos y consejos para lograr el corte perfecto, o un recordatorio de las míticas tácticas de la retórica, etc.). El libro se cierra con un apartado sobre los errores peores, que son los llamados 'errores estratégicos', que no estaba en la primera edición y que apunta porqué no hay más remedio que asumir la Responsabilidad Social Corporativa, la importancia de la estrategia frente a las tácticas, y otras tendencias de la comunicación contemporánea. Los responsables de comunicación de las tres empresas más importantes de España han elogiado el libro. Luis Abril, de Telefónica, aconseja 'leerlo para manejarse con soltura en comunicación corporativa'. Jaume Giró, de RepsolYPF destaca 'el ingenio, la claridad, el atractivo y la concisión del texto'. Angel de Barutell, de El Corte Inglés, afirma que en el libro se definen las mejores prácticas 'perfectamente'. Como señala también Borja Puig de la Bellacasa, presidente de DirCom, el libro sintetiza 'los años de experiencia de los autores con mucha claridad'. Los autores son dos de los más reconocidos profesionales de la comunicación corporativa en España, Magali Yus es responsable de comunicación de moda y belleza en El Corte Inglés y Luis Arroyo es desde 2004 director del Gabinete del secretario de Estado de Comunicación del Ministerio de Presidencia. Los dos autores son profesores universitarios y conferenciantes habituales. |
Índice
INTRODUCCIÓN | 13 |
Periodistas | 21 |
Minusvalorar la importancia de los medios | 23 |
Confundir los cargos de jefe de prensa y director de comunicación | 27 |
Redactar una nota de prensa en cuatro páginas | 29 |
Pensar que lo importante prima sobre lo interesante | 32 |
Enviar una nota de prensa a las siete de la tarde | 38 |
Tratar de ganarse a los periodistas por el estómago | 40 |
Creer que es fácil | 203 |
Confiar en la memoria | 205 |
Despedirse cuando se logra el objetivo | 207 |
Eventos y protocolo | 209 |
Preocuparse más por los asistentes que por los medios de comunicación | 211 |
Gastar siempre mucho dinero | 215 |
No medir bien las consecuencias | 218 |
Exagerar la importancia de Internet | 221 |
Atiborrar de regalos | 44 |
Convocar una rueda de prensa quince días antes | 47 |
Hacer ruedas de prensa de dos horas | 50 |
Improvisar | 54 |
Corregir a un redactor llamando a su jefe | 57 |
Hacer un seguimiento de las notas de prensa | 60 |
Sucumbir a las preguntas tras una declaración | 63 |
Minusvalorar el papel de las agencias de noticias | 66 |
Olvidarse de los medios locales | 69 |
Ignorar al fotógrafo y al operador de cámara | 72 |
Confundir el dossier de prensa con un panfleto | 74 |
No administrar bien las exclusivas | 77 |
No entender el off the record | 80 |
Comprar buen trato con publicidad | 83 |
Crisis | 87 |
Pensar que no nos ocurrirá | 89 |
Esperar a que el fuego se apague solo | 94 |
Convocar una rueda de prensa inmediatamente | 98 |
Guiarse por los hechos y no por las percepciones | 101 |
Trabajar solo | 106 |
Mentir | 109 |
No tomar decisiones costosas inmediatamente | 113 |
Contraatacar | 117 |
No colaborar con quienes nos acosan | 121 |
Obsesionarse con los medios de comunicación | 123 |
No molestar a los amigos | 127 |
No comunicar los riesgos para no asustar | 131 |
Seguir el consejo de los abogados al pie de la letra | 137 |
Mostrar orgullo | 140 |
No contar con procedimientos escritos | 143 |
Olvidarse de Internet | 146 |
Asumir que la crisis ya ha terminado | 149 |
No tomarse en serio la Responsabilidad Social Corporativa | 154 |
Inversores | 159 |
Ignorarlos | 161 |
Confundir la memoria anual con un folleto publicitario | 165 |
Comunicar sólo los éxitos | 169 |
Olvidarse de los intermediarios | 172 |
Olvidarse de los pequeños accionistas | 174 |
No conocer las normas | 178 |
Poner al consejero delegado en un pedestal | 180 |
Gobiernos | 183 |
Creer que el lobbying es ilegal | 185 |
No hacer distinciones entre países | 189 |
No concretar el objetivo | 191 |
Actuar a corto plazo | 193 |
Fiarse del calendario oficial | 195 |
Temer a los políticos | 197 |
Ir solo | 200 |
Descuidar la organización | 223 |
Saltarse el protocolo | 225 |
Intuir las precedencias | 228 |
Arriesgarse en las costumbres | 230 |
Recibir al invitado en la puerta de la oficina | 233 |
Confundir el frac con el chaqué o el traje largo con el corto | 235 |
Despreocuparse de los detalles en las invitaciones | 237 |
Aburrir con un discurso de más de cinco minutos | 240 |
Empleados | 243 |
Creer que los empleados están para quedarse | 245 |
No contar lo que hacemos | 247 |
Dejar todo en manos de recursos humanos | 250 |
Trabajar solo | 252 |
Carecer de materiales informativos | 254 |
Contarlo todo | 258 |
Investigación y evaluación | 261 |
Medir el impacto en los medios con la equivalencia publicitaria | 263 |
Esperar eficacia total en los servicios de seguimiento de prensa | 266 |
Analizar el impacto en los medios de forma aislada | 269 |
No fiarse de las encuestas | 272 |
Exigir altos niveles de confianza | 275 |
No hacer investigación porque no hay recursos | 277 |
Guardar las investigaciones en un cajón | 280 |
Guardar el anonimato en las auditorías de comunica ción | 284 |
Telegenia y oratoria | 287 |
Creer que la imagen vale más que el mensaje | 289 |
Querer contar más de una cosa | 292 |
Quedarse en la categoría | 295 |
Pensar en el entrevistador | 297 |
Dar datos en miles de millones | 299 |
Responder a las preguntas | 301 |
Usar palabras técnicas | 305 |
Reinventar la rueda | 309 |
Usar cuatro es mejor tres | 313 |
Alargar atiborrar aburrir | 316 |
Leer sin música | 319 |
Los errores fatales los errores estratégicos | 325 |
La opacidad | 327 |
La dispersión de los públicos | 332 |
La inconcreción | 335 |
La naturalidad | 341 |
El miedo | 346 |
La fragmentación de la comunicación | 348 |
La ambición | 353 |
Conclusión La arrogancia | 359 |
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS | 367 |
373 | |
379 | |
Términos y frases comunes
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